Migranten - die vernachlässigte Zielgruppe

NÜRNBERG - Etwa jeder fünfte Einwohner Deutschlands hat Migrationshintergrund. Das sind rund 16 Millionen Menschen mit einem Konsumpotenzial von 84 Milliarden Euro pro Jahr. Die Unternehmen haben bislang zu wenig getan, um dieses Potenzial zu heben – auch weil die Gruppe der Migranten alles andere als homogen ist. Die GfK hat auf ihrer diesjährigen Jahrestagung versucht, etwas Licht in dieses Dunkel zu bringen.

Warum hat es wenig Sinn, eine große Werbekampagne für Damenfahrräder bei türkischen Migrantinnen zu starten? Welche Gruppe in der Gesellschaft ist unterversichert und wie muss man sie ansprechen? Welche Migranten sind besonders empfänglich für Innovationen im Mobilfunkbereich, und welche Automarke hat bei Aussiedlern ein besonders hohes Potenzial? Auf solche Fragen Antworten zu finden, ist die Aufgabe von Marktforschern.

Denn Menschen mit Migrationshintergrund sind als Kunden bereits wichtig – und sie werden noch wichtiger. So lässt Reiner Klingholz, der Direktor des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung, keinen Zweifel daran, dass Deutschland eine „richtige Zuwanderungspolitik“ braucht: „Ohne Zuwanderer wird es bald recht einsam hier“, sagt der Wissenschaftler und beruft sich auf Statistiken. Danach würde die Bevölkerung in Deutschland ohne Zuwanderung bis zum Ende des Jahrhunderts auf nur noch 25 Millionen Menschen schrumpfen. Auch die drohende Überalterung der Gesellschaft sei nur durch Zuzug und die Migranten zu verhindern: Schon heute habe eins von drei Neugeborenen in Deutschland Eltern mit ausländischen Wurzeln.

Um von der wachsenden Bedeutung der Bevölkerungsgruppen mit Migrationshintergrund zu profitieren, müssen die Unternehmen allerdings wissen, welche Gewohnheiten Aussiedler, EU-Ausländer, Türken und Afrikaner, die bei uns leben, haben. Denn um die Integration stehe es in Deutschland nicht allzu gut, so Klingholz. Das heißt, dass die gewohnten Rezepte, deutsche Kunden anzusprechen, bei diesen Zielgruppen nicht zwingend verfangen.

Was Marketingexperten bei der Ansprache dieser Menschen nicht übersehen sollten: Die Gruppe der Personen mit Migrationshintergrund ist nicht homogen: „Dazu gehört der arme Gemüsehändler, aber auch der Chef der Deutschen Bank“, so Klingholz. Entsprechend unterschiedlich sind Lebensweisen, Status und Bedürfnisse. Unter den Migranten hat zwar jeder Neunte keinen Bildungsabschluss – mit entsprechend hohem Arbeitslosigkeitsrisiko. Andererseits ist der Anteil an Akademikern sogar höher als bei den Einheimischen.

Türken lieben neue Handys und deutsche Autos

Die beiden größten Migrantengruppen in Deutschland stellen Aussiedler und Türken – mit höchst unterschiedlichen Einkaufsprioritäten. „Deutsche achten im Vergleich stärker auf den Preis, während türkischstämmige Migranten aufgeschlossener gegenüber Neuem sind und ein ausgeprägtes Markenbewusstsein haben“, so GfK-Managerin Ulrike Mühlbacher. Dagegen konsumierten russischstämmige Menschen „traditioneller“. Sie bevorzugen Marken, die sie von zu Hause kennen, haben die Marktforscher herausgefunden. Während Türken vor allem neue Handys und deutsche Autos lieben, ist die Automarke für Aussiedler eher nebensächlich.

Und bei Finanz-und Versicherungsberatung – hier haben beide Gruppen Nachholbedarf – hört auch bei den Türken die Technikverliebtheit auf: Sie wollen, wie die Aussiedler, keine Callcenter-Stimme, sondern einen persönlichen Berater, der am besten auch noch die Muttersprache beherrscht. Und Fahrräder für türkische Frauen? Zumindest bei der ersten Einwanderergeneration haben Firmen da kaum Chancen: Fahrradfahren passt einfach nicht zum Rollenbild der Frau.