"Der Tesla unter den Hausgeräten": AEG positioniert sich neu
Leiterin Redaktion Politik und Wirtschaft
Akkustaubsauger, Saugroboter, Kaffeemaschinen: Im großen Konferenzraum im dritten Stock hat Electrolux etliche der Alltagshelfer ausgestellt, mit denen der Hausgerätehersteller treuen AEG-Kunden und solchen, die es werden sollen, das Leben erleichtern und verschönern möchte – und Geld verdienen will.
Michael Geisler wirkt von dem Sortiment aufrichtig begeistert, also nicht nur deshalb, weil er Geschäftsführer der Electrolux Hausgeräte GmbH ist. Den Luftreiniger in schickem wohnzimmertauglichen Design etwa, den AEG als Neuheit bei der Internationalen Funkausstellung 2019 in Berlin präsentiert hatte "und der seit Corona regelmäßig ausverkauft ist", habe er selbst zuhause, erzählt der Manager und strahlt.
Geisler arbeitet seit 2013 für den schwedischen Electrolux-Konzern. Seit Mai 2019 ist der gebürtige Leipziger, der zuvor bei Grundig war, Chef der Electrolux Hausgeräte GmbH. Die hat ihren Sitz in Nürnberg, genau gesagt "Auf AEG" in der Fürther Straße.
Nürnberger Hochschule bekommt Neubau auf AEG
Dort also, wo der Stockholmer Konzern gut zwölf Jahre zuvor nach einem erbitterten Arbeitskampf mit wochenlangen Streiks die Bänder des profitablen AEG-Electrolux-Werkes mit 1700 Beschäftigten für immer gestoppt hatte. Die Fertigung im Ausland war billiger.
"Ein Öko-Pionier"
Einige Jahre später beendet der Electrolux-Konzern, der die AEG Hausgeräte GmbH 1994 komplett übernommen hatte, noch etwas: Die Schweden streichen den Zusatz "Electrolux" aus dem AEG-Logo, in Deutschland und Österreich wird 2013 der Vertrieb der Marke Electrolux eingestellt, Hausgeräte werden seitdem hauptsächlich unter der Marke AEG verkauft. Die ist landauf, landab vielen Menschen ein Begriff.
Trotz der aus fränkischer Sicht schwierigen Vergangenheit steht für Geisler fest: "Electrolux ist die beste Wahl für AEG, weil Electrolux ein reiner Hausgerätehersteller ist" und eben kein Mischkonzern. Und dann ist da noch eine Gemeinsamkeit, wie der 47-Jährige betont: "AEG ist ein Öko-Pionier bei Hausgeräten, bereits 1980 gab es eine komplette Öko-Range" und das Thema Nachhaltigkeit "ist auch in der DNA von Electrolux".
AEG: Premiummarke im Electrolux-Kosmos
AEG ist inzwischen zur Premiummarke im Electrolux-Kosmos avanciert. Aus "bestimmten", sprich günstigen Preisklassen habe man sich im Zuge der Neuaufstellung verabschiedet, so Geisler. Das kostete zwar erst einmal Umsatz. Der Manager ist jedoch überzeugt, dass die Strategie aufgeht. Marketingleiterin Heidi Zucker bringt das Selbstverständnis der traditionsreichen Marke so auf den Punkt: "AEG-Geräte verstehen sich als der Tesla unter den Hausgeräten."
Zielgruppe sind demnach Menschen, für die Nachhaltigkeit kein bloßes Schlagwort ist, die sich gleichzeitig für Innovationen, die Annehmlichkeiten moderner Technik und für klares Design begeistern – und die bereit sind, dafür tiefer in die Tasche zu greifen. "Nachhaltiger, innovativer und besser leben: Darum geht es uns, dazu wollen wir aufrufen", fasst Zucker die Botschaft zusammen. Genau die soll nun mit einer groß angelegten Kampagne unter dem Slogan "Für alle, die mehr erwarten" crossmedial unters Volk gebracht werden.
Corona spielt dem Electrolux-Konzern wie auch den anderen Anbietern auf dem umkämpften Hausgerätemarkt in die Karten. Die Pandemie zwingt die Menschen, mehr Zeit zuhause zu verbringen. Das eröffnet Umsatzchancen.
Branche profitiert von Corona
Nach vorläufigen Berechnungen des Zentralverbandes Elektrotechnik- und Elektronikindustrie (ZVEI) kletterte in Deutschland der Gesamtumsatz mit Haushaltsgroß- und -kleingeräten 2020 auf knapp zehn Milliarden Euro – ein Plus von etwa elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bei Großgeräten waren Gefriergeräte, große Kühl-/Gefrierkombinationen, Einbaubacköfen, Induktionskochfelder und Waschtrockner besonders gefragt, bei Kleingeräten Luftreiniger, akkubetriebene Staubsauger, Küchenmaschinen, Kaffeevollautomaten und Geräte aus dem Segment Wellness/Beauty.
Der hohe Ersatzbedarf und die gute Baukonjunktur seien seit längerem starke Impulsgeber für den Hausgerätemarkt, der Hauptgrund für die "außergewöhnliche Entwicklung" im Jahr 2020 liegt dem ZVEI zufolge jedoch in der Umschichtung privater Ausgaben während der Corona-Pandemie: "Die Menschen verbringen deutlich mehr Zeit zuhause und stellen höhere Ansprüche an ihre Wohnumgebung. Dazu gehört auch ein Upgrade der technischen Ausstattung, was insbesondere rund um die Themen Kochen und Lebensmittellagerung sichtbar wird."
Darüber hinaus prägten weitere stabile Trends den Markt: "Verbraucher achten beim Kauf auf eine gehobene Ausstattung, komfortable Bedienung und hochwertiges Design. Auch smarte, vernetzbare Hausgeräte treffen zunehmend das Interesse der deutschen Verbraucher", so der ZVEI weiter.
2000 Mitarbeiter in der Region
Erfreuliche Aussichten also für die Branche und für Electrolux. Das Deutschland-Geschäft des Konzerns hat sich 2020 "in allen Bereichen positiv entwickelt und ist gegenüber dem Vorjahr gewachsen", wie Pressesprecher Maximilian Müller auf Nachfrage erklärt. Konkrete Zahlen nannte er nicht mit Verweis darauf, dass Electrolux als börsennotiertes Unternehmen mit Hauptsitz in Schweden "grundsätzlich keine landesspezifischen Zahlen" veröffentliche. Für das Gesamtjahr 2021 erwarte der Konzern "eine positive Marktnachfrage für Hausgeräte in unseren Hauptmärkten", zu denen Deutschland gehört.
Electrolux beschäftigt weltweit 48 000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. In der Metropolregion Nürnberg zählt der Konzern insgesamt rund 2000 Beschäftigte, darunter 500 in Nürnberg und gut 1000 am Standort Rothenburg ob der Tauber, wo Herde und Kochmulden produziert werden – "dort ist auch das europäische Kompetenzzentrum Kochen von Electrolux angesiedelt", ergänzt Geisler. Das Werk in Rothenburg ist die einzige Fertigungsstätte der Schweden in Deutschland.
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